Как оценить эффективность рекламы, если заявки идут, но продаж нет
Реклама работает. Заявки идут. Менеджеры заняты.
А выручки — нет.
В этот момент бизнес обычно делает одну из двух ошибок:
либо увеличивает бюджет, либо «меняет рекламу».
И почти никогда — не проверяет, где именно ломается цепочка от клика до денег.
Эта статья — не про метрики ради метрик.
Она про то, как понять: работает ли реклама на самом деле, если лиды есть, а продаж нет.
Сначала важно договориться о терминах
Заявка — не результат.
Заявка — это всего лишь сигнал интереса.
Результат — это оплаченная сделка.
Пока вы оцениваете рекламу по количеству заявок или по цене лида,
вы видите только верх воронки и делаете выводы вслепую.
Эффективность рекламы можно оценить только через всю цепочку:
клик → заявка → квалификация → сделка → оплата
Если в этой цепочке есть разрыв, реклама может выглядеть «успешной»,
но бизнес при этом будет терять деньги.
Почему ситуация «заявки есть, продаж нет» — самая опасная
Когда заявок нет — всё понятно: реклама не работает.
Когда продаж нет, но заявок много — возникает иллюзия, что «почти получилось».
На практике это означает одно:
деньги теряются не в рекламе, а между рекламой и продажей.
И пока вы не поймёте, где именно, любые действия будут хаотичными.
Шаг 1. Проверьте, что вы вообще считаете заявкой
Одна из самых частых проблем — в определении самого лида.
Ответьте честно:
- заявка — это любой звонок?
- форма без задачи и бюджета?
- повторное обращение старого клиента?
- «просто спросить цену»?
Если в статистике всё это считается одинаково,
вы не сможете оценить эффективность рекламы корректно.
Минимум, который нужен:
- разделение заявок на квалифицированные и неквалифицированные
- фиксация причины отказа
- понимание, что происходит с каждой заявкой дальше
Без этого реклама всегда будет «вроде работает».
Шаг 2. Посмотрите на воронку, а не на отдельные цифры
Самая простая и честная модель оценки — таблица за период:
- расход на рекламу
- количество кликов
- количество заявок
- количество квалифицированных контактов
- количество сделок
- количество оплат
Рядом — причины потерь на каждом этапе.
В большинстве случаев проблема находится не в начале цепочки,
а между заявкой и сделкой.
Где чаще всего ломается воронка
1. Качество трафика
Реклама может приводить людей, которые:
- ищут «дёшево», а вы продаёте сервис
- ищут информацию, а не решение
- не подходят по региону или формату услуги
Признаки:
- много заявок без конкретной задачи
- одинаковые причины отказов
- менеджеры говорят «не наша аудитория»
В этом случае проблема не в количестве заявок,
а в намерении пользователя, по которому вы показываете рекламу.
2. Качество посадочной страницы
Если клики есть, а заявки случайные или слабые,
часто виновата страница, а не реклама.
Типовые ошибки:
- неясно, кому подходит услуга
- не объяснено, что будет дальше
- обещание в рекламе не совпадает с содержанием страницы
- слишком много общих слов и мало конкретики
Человек кликает из интереса — и оставляет заявку «на всякий случай».
3. Обработка заявок и продажи
Самая частая и самая болезненная причина.
Реклама может приводить нормальных людей,
но они не превращаются в сделки из-за процесса обработки.
Критичные моменты:
- долгий первый ответ
- нет понятного следующего шага
- менеджер консультирует, а не ведёт к решению
- не фиксируются причины отказов
- нет повторных касаний
В итоге реклама «виновата»,
хотя на самом деле бизнес просто не забирает деньги с входящего спроса.
Почему смотреть только на цену лида — ошибка
Дешёвый лид не равно хороший.
Часто бывает наоборот:
- дешёвые лиды — нецелевые
- дорогие — продаются лучше
Если вы оптимизируетесь только под CPL,
вы рискуете получить поток заявок, которые невозможно закрыть в продажи.
Ключевая метрика для бизнеса — стоимость клиента, а не заявки.
Что действительно нужно анализировать
Чтобы понять, работает реклама или нет, важно смотреть не на всё подряд, а на конкретные показатели:
- конверсию из заявки в квалификацию
- конверсию из квалификации в сделку
- стоимость привлечения клиента
- средний чек и маржу
- срок принятия решения
Только эти данные показывают реальную эффективность рекламы.
Как быстро понять, где проблема — чек-лист
Если:
- заявок много, а сделок почти нет — проверяйте продажи
- кликов много, заявок мало — проверяйте посадочную
- лиды дешёвые, но «пустые» — проверяйте семантику и ожидания
- показатели скачут, а выводов нет — нет аналитики по воронке
Пока вы не видите всю цепочку целиком,
любой вывод об эффективности рекламы будет субъективным.
Вывод
Эффективность рекламы нельзя оценивать по количеству заявок.
Это самый быстрый способ обмануть себя.
Реклама начинает работать только тогда,
когда вы видите и управляете всей воронкой — от клика до денег.
Если заявки идут, а продаж нет,
вопрос не «работает ли реклама»,
а где именно бизнес теряет результат.
И только после ответа на этот вопрос имеет смысл что-то менять.
